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第11章 连锁商业管理活动控制与考核-PPT精品文档_图文

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《连锁商业营销与管理》

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第11章 连锁商业管理活动控制与考核

《连锁商业营销与管理》

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【学习目标】

通过本章的学习,使学 生了解连锁商业的统一 营销管理体制、营业管 理;运用所学知识进行 适合的促销活动;掌握 绩效评估的基准、评估 项目、经营绩效评估办 法等一系列问题;熟悉 店铺自我诊断评估法、 员工绩效评估技巧。

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11.1 连锁商业营销活动的控制

连锁商业通过规模经营,可以将众多分散化 的经营机构组织起来,形成大规模的销售网 络。这种批零一体化的组织体制,有助于增 强连锁商业的竞争能力。下面就如何建立统 一营销管理体制、如何控制日常营业管理、 如何组织促销活动等重要问题进行探讨。

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11.1.1统一营销管理体制

1.总部的营销职能
连锁总部的权力相对集中,其营销职能主要包括: (1)投入相应的人力,财力和物力,研究制定经营
战略、策略和总体销售计划; (2)统一进行品牌和产品开发; (3)通过各种传播媒体集中进行广告宣传;

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(4)统一开展促销活动; (5)对分店的商品陈列、销售技巧和经营
分析等进行业务指导; (6)统一企业形象设计和推广; (7)统一定价; (8)建库销售时点信息管理系统。

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2.为分店提供多功能营销服务

例如,日本国分公司具体进行了以下八项工作: (1)制定经营方针 (2)制定销售计划 (3)确定未来销售指标 (4)提出商品陈列方案 (5)研究推出特色商品,以扩大市场占有率 (6)调整销售计划 (7)集中广告宣传,确定适当的媒体组合 (8)开发公司商标

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3.采取具体、统一的营销方案

在激烈的市场竞争中,营销策略的研究决定 着企业的命运。连锁总店由于资金雄厚、人 才众多,也由于研究成果应用于众多分店使 得平均负担费用大大减少,从而能以单个分 店不可能投人的人力、物力和财力,用于研 究营销策略。

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4.建立信息管理系统

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连锁商业绝大数都建立了销售时点管理系统。 使用这套系统,不仅能迅速计算货款,方便 顾客,而且所销售商品的种类、数量、进帐 收入及库存情况等可立即反映在商店的电脑 显示屏上,并随时打印出来,及时向总部输 送信息。

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11.1.2 营业管理
1.连锁系统作业流程
其具体作业流程如图所示。

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A店日报表

B店日报表

C店日报表

D店日报表

X店日报表

营业管理

总店登录作业

采购管理

行政管理

财务管理

商品管理

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2.销售日报表

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这是各分店每日对总部的一种例行性营 业报告。各分店在每日营业结束之后, 或于次日早上,必须将销售日报表报至 公司总部,以便总部迅速汇总所有分店 的运营情况,据此判断各分店的经营效 果。

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3.总部登录作业

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连锁总部在每日接到各分店传来的销售日报 表后,必须将这些报表进行汇总,以作进一 步分析,并作为下期销售预测、本期效益考 核、采购与存货管理参考之用。

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4.营业管理的网络化设计

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营业管理网络化管理的确可以为连锁店提供 许多方便,但在决定使用电脑管理系统后, 仍会碰上诸如系统规划、软硬件选择、人员 培训等令人头疼的问题。因此,需要特别注 意下列问题:
(1)硬件设备的采购
(2)软件系统设计

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销售时点管理系统应具备六个基本功能:

(1)商品档案管理功能; (4)转帐功能;

(2)变价资料管理功能; (5)查询、管理报表功

(3)电脑收银设备连网 能;

传输功能;

(6)连锁店连网功能。

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11.1.3连锁商业促销方法

连锁商业促销具有两大功能:一是提供信息 的功能,即针对商品的特性及功能,向顾客 提供有关的知识和信息,使其对商品产生购 买欲望,二是塑造购物环境,在感觉、气氛 等方面诱导顾客。

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1.促销手法

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1)购物赠券法 2)顾客竞赛法 3)销售示范法 4)赠品 5)保质保险销售法 6)公益服务 7)抛砖引玉法 8)主题促销法 9)感情联络法 10)展示会

11)顾客教育与咨询 12)提供样品 13)降价 14)以旧换新 15)送货上门 16)现场销售广告(POP) 17)因时浮动价格法 18)联合促销 19)无理由退货法

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2.促销活动设计

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在举办任何一项促销活动时,都必须精心制定促销 计划,其内容主要有以下四项∶一是目的是什么? 二是编制预算方案;三是促销措施组合;四是执行 和检查促销措施。
此外,促销应有详细的事前规划,何时举办、活动 时间、活动方式、制作方式以及如何节省经费等问 题,都应有明确的规划。

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3.如何编制促销经费预算

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连锁商业编制促销经费预算的基本方法有以 下五种: 1)量力而行法 2)比例增减法 3)竞争导向法 4)销售比例法 5)项目预算法

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11.2 连锁商业营销活动绩效评估

本节我们就连锁商业在营销活动中如何建立 绩效评估基准、完善绩效评估项目、运用适 当的经营绩效评估办法、丰富资讯收集方式、 建立各项经营数据模式及经营指标评估标准 等一系列问题展开论述。

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11.2.1 建立绩效评估基准

一项有效的绩效标准必须符合下列条件: 1.具有挑战性而且可以达成 2.经过管理者及执行者双方同意 3.具体而且可以评估衡量 4.明确的期间限制 5.可以调整 6.简单易懂才能便于计算 7.有助于持续性改善

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11.2.2完善绩效评估项目

1.营业额 2.营业数量 3.利润额 4.费用额 5.成长率

6.业绩达成率 7.空间效益 8.员工贡献效益
9.商品效率 10.出陈比例 11.销售分析资料

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11.2.3经营绩效评估办法

1.资讯收集方式
资讯收集,包括内部资讯收集及外部(业界) 资讯收集。
2.各项经营数据模式及经营指标评估标准的建 立
1)资产负债表
2)损益表
3)安全性的绩效评估

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11.3 绩效改善的方法

11.3.1店铺自我诊断评估法
主要的店铺自我诊断涵盖下列几种范围: 1)店铺内外条件诊断 2)经营效率诊断 3)管理系统诊断 4)顾客诊断

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11.3.2店铺员工绩效评估改进

1.对评估者进行培训
(1)评估内容及评估标准的培训 (2)防止评估误差的培训 (3)观察力和判断力的培训 (4)思想意识的培训

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2.评估中存在的问题

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(1)评估标准不明确 (2)首因效应误差 (3)晕轮效应误差 (4)中庸倾向误差 (5)个人偏见误差

(6)归类误差 (7)近因效应误差 (8)过分宽大或过分严
格误差 (9)对照效应误差 (10)压力效应误差

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3. 绩效评估工作的优化

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(1)要确保评估者自己已经对上述几种在员工绩效评估 过程中容易出现的问题都有了清楚地了解。
(2)选择正确的绩效评估工具。
(3)对主管人员进行如何避免晕轮效应、压力效应及近 因效应误差等间题的培训,会有助于减少上述问题 的出现。

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4.增强评估的效度与信度

所谓效度是指评估所获信息与待测评的真正 工作绩效间的相关程度。
信度是指评估的一致性和稳定性。

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5.评估结果的反馈面谈

1)在准备员工绩效评估面谈时,需要做三件 事情:

(1)要对员工绩效评估的资料进行整理和分析。

(2)给员工以较充分的准备时间。

(3)面谈时间和地点的选择。

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2)反馈面谈的内容

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(1)被评估者在评估周期内的工作绩效状况。 (2)与被评估者探讨取得如此绩效的原因。 (3)告知奖惩情况。 (4)表明要求与期望。

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3)员工绩效评估中的面谈技巧

(1)确定谈话主题 (2)应用事实和数据 (3)做到客观公正 (4)相互沟通交流 (5)找出问题,进行分析,提出措施

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4)几种典型面谈情况的处理

(1)对于绩效优秀的下级 (2)对于绩效平平的下级 (3)对于绩效差的下级 (4)对于资格老的下级 (5)对于过于雄心勃勃的下级 (6)对于性格内向的下级 (7)对于脾气暴躁的下级

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【本章小结】

连锁系统内部作业流程以销售管理为中心,将 商品采购、存货、财务与人事管理紧密联结, 据以指导连锁体系内部的日常管理。连锁商业 编制促销经费预算的五种基本方法: 量力而行 法,比例增减法,竞争导向法,销售比例法, 项目预算法。常用的绩效评估的项目。店铺除 了配合整体的顾客调查外,也要针对店铺的主 要顾客作定期的调查,以保持营业绩效的潜力, 调查的重点包括顾客满意度、店铺形象、店铺 服务等。员工绩效评估的面谈技巧。

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【作业类型】

·主要概念
续效 损益表 经营效率诊断 效度
·基本训练
知识题 思考题
·观念应用
案例题 单元实训

谢谢!



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